Ход реализации работ по проекту «Формирование имиджа Республики Татарстан» консалтинговой компанией Бауман Инновейшн

Задача посмотреть на Республику Татарстан со стороны, как из других регионов России, так и из-за  рубежа, понять, какие стереотипы существуют в отношении республики, и выяснить, насколько Республика Татарстан привлекательна для инвесторов и ведущих специалистов в области информационных технологий, непростая, но вполне реальная. Ее решение позволит не только трезво оценить положение нашего региона, но и предпринять конкретные действия по продвижению его репутации в стране и за ее пределами. Разработкой стратегии управления имиджем республики занимается консалтинговая компания "Бауман Инновейшн", которая специализируется в области предоставления услуг по повышению конкурентоспособности инновационного потенциала своих клиентов.

(Для справки: Компания «Бауман Инновейшн» была основана в 2000 году на базе исследовательского проекта «Обзор конкурентоспособности российских регионов». Молодые исследователи, в основном выпускники и сотрудники МГТУ им. Н.Э.Баумана, объединились для того, чтобы адаптировать «современную методологию стимулирования экономического развития и повышения региональной конкурентоспособности к российским условиям». Сегодня эти работы проводятся в тесном сотрудничестве с американскими, европейскими и российскими партнерами. Эта деятельность получила международное признание: «проект является официальным партнером Всемирного экономического форума (World Economic Forum) в России в рамках программы сравнительного анализа конкурентоспособности стран (Global Competitiveness Program) и членом международного Института по конкурентоспособности (The Competitiveness Institute). В России специалисты «Бауман Инновейшн» занимаются разработкой программ стратегического развития городов и регионов, картированием и активацией отраслевых кластеров. Татарстанский проект включает в себя ряд аналитических работ: анализ международной репутации республики, углубленный анализ ее конкурентных преимуществ (выявление сильных и слабых сторон), анализ текущего медиапортрета в международных и российских СМИ и так далее).

11 февраля 2009г. в Министерстве экономики РТ состоялась встреча министра экономики М.Р.Сафиуллина  и первого заместителя министра экономики РТ-директора ЦЭСИ РТ А.Н.Кудрявцевой с представителями данной организации. Обсуждался ход работ по проекту, а также были представлены некоторые предварительные результаты.

"В России такого полного и комплексного проекта еще не было, Татарстан в этом плане первый", - подчеркнул Алексей Праздничных, представитель консалтинговой компании "Бауман Инновейшн". По его словам, это исследование в кризисных условиях становится еще более значимым и актуальным. "До кризиса процветание многих регионов строилось на том, что развивались уже существующие предприятия, региональные власти пытались привлечь федеральные деньги для развития инфраструктуры. А внешние ресурсы, в том числе и специалисты, были не столь важны. В нынешнее же время, когда внутренние ресурсы сокращаются, а регионам необходимо сохранять и развивать дальше свои отрасли, борьба за иностранного инвестора усилилась. А конкуренция между регионами стала еще сильнее", - отметил Алексей Праздничных.

Основным результатом работы должна стать концепция программы продвижения репутации республики в России и за рубежом. Программа, главным образом, будет опираться на диагностику ситуации в Татарстане (фото 1). "В рамках нашей работы ведутся три достаточно интересных опроса. В первом мы оцениваем, насколько республика и другие субъекты Федерации привлекательны для специалистов с точки зрения качества жизни. Важно мнение именно профессионалов. По рекомендации Минэкономики приоритетной стала отрасль информационных технологий, - продолжил Алексей Праздничных. - Опрос ведется в десяти российских городах, а также в Белоруссии и Украине (основные конкуренты Татарстана за человеческие ресурсы). Наша основная задача - понять, что специалисты ценят в первую очередь и при каких условиях они будут готовы переехать в Татарстан и, соответственно, работать здесь".

Второй опрос ведется среди международных компаний, работающих в России:

- какие у компании перспективы  в плане расширения своей деятельности в России;

- какие критерии играют ключевую роль при выборе между различными российскими регионами;

- каково их текущее восприятие имиджа Татарстана по сравнению с 10 ключевыми городами России и двумя странами.

В рамках третьего опроса составляется медиапортрет республики в соответствии с собранной базой всех публикаций в ведущих федеральных СМИ за пять лет. "Мы детально анализируем, в каком контексте республика упоминается, о чем идет речь в материалах - в положительном или отрицательном аспекте, и в итоге покажем "картинку" Татарстана глазами СМИ. К сожалению, сегодня зарубежные СМИ о Татарстане пишут мало", - поделился представитель консалтинговой компании. Данный анализ позволит выявить  стереотипы, существующие у журналистов; какие аспекты существуют и которые оказывают очень большое влияние на восприятие Татарстана в России как для профессионального сообщества, так и для простых жителей России.

Анализ кластеров – это тоже часть работы. Анализ необходим, чтобы понять, какие кластеры хорошо развиваются в РТ. Как показывает международный опыт, проще всего привлекать те компании, отрасли которых в большей степени развиты в регионе.

В целом республика является некой копией экономики РФ в целом.

Существует  три ключевых драйвера экономического развития:

1.  демография (сколько в регионе живет людей трудоспособного возраста);

2. сколько людей из  этой группы работают;

3. производительность работающих.

Для республики в целом нельзя сказать, что какая-то из этих трех переменных могла определять отрыв  республики по сравнению с Россией в целом. Но если посмотреть на другие регионы, то ситуация очень различается. Какие-то регионы проигрывают с точки зрения экономического развития только потому, что ощущается нехватка людей трудоспособного возраста, какие-то  - из-за низкой производительности.

Что определяет производительность?

Есть две причины, которые определяют производительность: первая - портфель отраслей, и вторая - уровень производительности в ключевых отраслях.

Несколько примеров.

Сравниваются два региона. В одном регионе, например, более развиты сектора биофармацевтика, химия и т.д. Эти отрасли конкурентоспособны. А в другом регионе более развиты туризм, пищевая промышленность. Эти кластеры также конкурентоспособны. Но если смотреть на производительность, то предельный уровень производительности в секторах первого региона будет всегда выше, то есть экономическое развитие первого региона  всегда будет выше, чем у второго. Потому что портфель отраслей, который есть в первом регионе, может всегда обеспечивать относительно высокий уровень производительности.

Несколько примеров из России. В Краснодарском крае исключительно развивается пищевая промышленность, туризм и сельское хозяйство. Но в долгосрочной перспективе, если Краснодарский край не изменит свой портфель отраслей, то он никогда не будет более развитым регионом, чем экономика России в целом.

Итак, первый ключевой фактор - это портфель отраслей, второй ключевой фактор – насколько регион в каждой отрасли более конкурентоспособен, чем другие российские регионы.

По мнению разработчиков, если Республика Татарстан в ключевых отраслях, которые есть в республике, была бы производительна на уровне в среднем по РФ, соответственно уровень производительности экономики республики был бы практически на 5% выше, чем он есть сейчас.

Если говорить о проведенном анализе, то вывод напрашивается такой: в краткосрочной и среднесрочной перспективе большим драйвером развития экономики региона будет не поиск новых отраслей, а повышение производительности в существующих отраслях. Недостаточно используется  потенциал в тех отраслях, который у нас есть. 

В работе был использован метод анализа, который сейчас находится в разработке и будет использоваться Европейской комиссией, США и др. странами.

Следующий шаг - кластерный портфель республики (фото 2). Здесь представлены потенциальные кластеры, которые могут развиваться в республике. Они показаны в двух измерениях:

1.  специализация

2.  производительность.

(Примечание. Используется матрица МакКинси: специализация «слабая-сильная», производительность «слабая-сильная»)

Если говорить о долгосрочном и среднесрочном экономическом развитии, ключевыми конкурентными преимуществами региона являются кластеры, которые расположены в «зеленой» области. Это кластеры, в которых регион специализируется, и они более производительны, чем в других регионах. Соответственно в «красной» области находятся кластеры, которые являются специализацией региона, но где производительность  сейчас уже отстает от производительности других российских регионов. «Фиолетовый» -  точки роста, это потенциальные кластерные сектора, где высокий уровень производительности, и со временем, если ситуация будет благоприятна, эти сектора будут набирать занятость и превратятся в кластеры. «Желтая» область - некий бульон, где существуют кусочки разных секторов. Если говорить о цикле экономического развития, то получается движение против часовой стрелки. Имеется ввиду, что когда компании в этом секторе начинают терять конкурентоспособность, они начинают перемещаться в правую область (против часовой стрелки). Если не предпринимается никаких действий со стороны компании и власти, эти кластеры начинают терять занятость.

По классификации группы специалистов-разработчиков, наиболее развитыми по российским масштабам в Республике Татарстан являются 3 кластера:

1.  Мехо-кожевенная промышленность

2.  Автомобили

3.  Пластмассы

Каким образом была получена кластерная классификация?

За 3-5 лет было реализовано несколько глобальных проектов. Основная идея – определить, какова структура  кластеров в разных странах, разных регионах. Как показала практика, все кластеры имеют примерно одинаковую структуру, состоят из одинаковых кусочков отраслей. Всего в экономике было выявлено порядка 40 кластеров. Отраслевая классификация - более 100. Подотрасли  были сгруппированы  не по отраслевому принципу, а по кластерному. И разработчики сделали кластерную отраслевую классификацию.

Например, пищевая промышленность - это компании, которые производят пищевую продукцию. Но есть компании в пищевой промышленности, которые производят тару (производители стеклянных бутылок). В традиционной отраслевой классификации производители бутылок относятся к классификации стекольной промышленности. Но, по мнению разработчиков проекта, производители тары входят в пищевой кластер. 

Если говорить о национальном уровне, то очень тяжело сравнивать такие кластеры, под которыми подразумевают разные отраслевые сектора. Основной «плюс» кластеров – возможность унифицировать кластерную классификацию, чтобы можно было бы сравнивать кластеры между российскими регионами или между другими странами.

Можно выделить 6 ключевых измерений или атрибутов, которые используются для продвижения региона, и на базе которых у предпринимателей и у жителей складывается целостное представление о том или ином регионе.

Основная идея продвижения – понять в каком из этих 6 атрибутов регион может себя найти, какие бы могли быть приоритеты с точки зрения  предварительного анализа.

Шесть составляющих репутации и имиджа региона (фото 3):

1.  Туристические активы и кластеры

2.  Бренды компаний и товаров

3.  Место для ведения бизнеса

4.  Города и особые территории

5.  Качество жизни

6.  Отдельные кластеры, ОЭЗ и промпарки

Необходимо определить какие из этих 6 атрибутов являются приоритетными, которые стоит  в первую очередь продвигать.

Оценка атрибутов производится с точки зрения двух критериев:

- релевантность

- реализуемость

Релевантность – насколько этот атрибут естественным образом связан с республикой. Здесь можно выделить 3 основных фактора:

1) связь конкурентного преимущества республики;

2) имеется ли у потенциальных потребителей недостаток информации или неадекватность информации. Обязательно следует учитывать, что повод для продвижения появляется именно тогда, когда о вас плохо знают, либо даже не слышали;

3) доказательное будущее.

Реализуемость – насколько реально можно продвинуть тот или иной элемент репутации. Три ключевых фактора реализуемости:

1) информационная доступность и понимание каналов (вы четко понимаете, кто является вашим потребителем и  как донести  эту информацию);

2) риски, ответная реакция;

3) финансовые административные ресурсы. 

Портфель атрибутов Республики Татарстан (приоритетные элементы репутации РТ для продвижения внутри России) (фото 4). ((Примечание. Вновь используется матрица МакКинси: релевантность «низкая-высокая», реализуемость «низкая-высокая»)

По мнению разработчиков проекта, предварительные результаты, куда еще не включены результаты всех опросов, следующие.

Приоритетами для Республики Татарстан могут быть:

 1. Благоприятное место для ведения бизнеса внутри России;

 2. Отдельные кластеры, ОЭЗ и промпарки;

 3. Города и сообщества

Портфель атрибутов Республика Татарстан в международном масштабе:

1. Место для ведения бизнеса

2. Отдельные кластеры и сектора

3. Города и сообщества -  реализуемость существенно выше, релевантность пониже (Универсиада 2013)

Следующим этапом работ будет непосредственное формирование концепции, ее целей и задач, мероприятий и плана действий по продвижению репутации Республики Татарстан в России и за рубежом.